Lejos de ser un nicho para pocos usuarios especializados, el universo de los videojuegos llega a millones de jóvenes y no tanto en todo el mundo, y es por eso que cada vez son más las marcas que buscan posicionar allí sus productos, redefiniendo sus estrategias de marketing.
Mucho más que un pasatiempos o un lugar de ocio y nada más, los videojuegos se han convertido en un ecosistema donde conviven jugadores profesionales, creadores de contenido, analistas, desarrolladores y muchos más, que forman parte de uno de los negocios más lucrativos del planeta. En ese campo es donde las marcas buscan penetran, ensayando distintas estrategias.
Los gamers se posicionan como el nuevo mercado en alza, pese a que el seguimiento de los esports no ha mantenido el interés que despertó durante la pandemia. Este grupo está compuesto por 400 millones de jóvenes a nivel mundial, lo que representa aproximadamente un 20% de la población de entre 13 y 30 años (generaciones Alpha y Z).
Más allá del volumen de jugadores, lo realmente significativo es cómo está cambiando el reparto de la atención, ya que se presenta un panorama en el que cada vez son más los usuarios que restan tiempo a otros canales digitales para dedicarlo al gaming. Uno de cada cuatro usuarios afirma que pasará menos tiempo en redes sociales, mientras que uno de cada cinco reducirá su consumo de series y películas en streaming. Esto no significa que se produzca una sustitución inmediata, sino un cambio de hábitos que empieza a inclinar la balanza.
El gaming es el universo donde conviven la evasión, la creatividad y la conexión social; funciona como un nuevo entorno relacional. “Es donde las personas construyen su identidad, conectan con comunidades y experimentan la cultura”, explica Brent Koning, director global de gaming en Dentsu. Esa dimensión social es especialmente evidente entre los más jóvenes, quienes, en muchos casos, además de jugar, también hacen amigos, se expresan e incluso se sienten más ellos mismos dentro de estos espacios.
En paralelo, el crecimiento del sector no se limita a lo económico, algo que el estudio presentado por Dentsu deja en claro al proyectar que el mercado alcanzará un valor de u$s350.000 millones en 2030, posicionando al gaming como uno de los grandes polos de atracción para marcas y anunciantes.
El gamer es un público comprometido e influenciable por las marcas. De hecho, el 66% de ellos compró algún producto anunciado en una competición de esports, según el estudio The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend, realizado sobre una muestra de 8.000 jóvenes.
El término gamer engloba, de manera amplia, a cualquier persona que juega a videojuegos. El 71% de los gamers consume contenido relacionado con el gaming de cualquier tipo y el 66% mira habitualmente streamings de videojuegos, es decir, ve a otra persona jugar en directo.
El 21% asiste con frecuencia a eventos presenciales, aproximadamente una vez cada nueve meses. En general, es una comunidad que invierte en sus principales gustos o hobbies. Debido a su condición de nativos digitales, les resulta fácil rodearse de contenido online afín. Además, el 33% consume podcasts relacionados con los videojuegos.
Por todo esto, es un segmento de mercado que entiende los mensajes publicitarios dirigidos a él. Según el estudio elaborado por ESL FACEIT Group, Hero Sports y Niko Partners, el 85% de las personas encuestadas afirma que recuerda y presta atención a los anunciantes de esports. Además, el 74% sostiene que estos anuncios han influido en sus decisiones de compra, lo que demuestra el alto nivel de implicación que existe dentro de esta comunidad.
La efectividad de las campañas publicitarias en estos eventos es clave, porque demuestra la influencia que ejercen sobre quienes las reciben. El 66% de los encuestados admite haber comprado, en alguna ocasión, un producto patrocinado por un evento o surgido de una colaboración con un equipo o un jugador de esports.
En el último año, el 33% adquirió comida o bebidas anunciadas durante una competición de deportes electrónicos. Otro 33% compró aparatos electrónicos y el 32%, productos de moda promocionados en contenidos de gaming publicados en redes sociales y otras plataformas vinculadas al sector. Además, más de uno de cada cuatro encuestados compró objetos coleccionables y el 17% optó por productos de belleza o maquillaje.
La realidad es que al usuario gamer le interesa mucho más que los videojuegos. El 48% de los encuestados escucha música, el 37% consume programas de televisión o series y el 36% practica deporte de manera tradicional. Además, se trata de una comunidad dispuesta a pagar por esos contenidos: más de la mitad de quienes escuchan música y de quienes ven televisión o series en streaming abonan suscripciones mensuales.
Más allá del volumen de usuarios, el reto para las marcas radica en la forma de aterrizar en este ecosistema. El gaming se ha consolidado como un canal de activación publicitaria que trasciende el sector tecnológico e integra el día a día de un consumidor que exige autenticidad.
Sin embargo, no todas las marcas están sabiendo interpretar este cambio al mismo ritmo. Muchas todavía abordan el gaming como un territorio experimental, vinculado a presupuestos de innovación que no siempre tienen continuidad.
Las compañías que sepan comprender estos códigos y establecer conexiones orgánicas no solo ganarán visibilidad, sino que también asegurarán la lealtad de una generación clave para el futuro del consumo.
Ingresar al universo del gaming no significa simplemente estar presente. Si bien los jugadores, en general, no rechazan la presencia de las marcas, sí son exigentes respecto de cómo estas se integran. Valoran que aporten valor a la experiencia, que entiendan el contexto y que no resulten intrusivas.
El reto para los anunciantes pasa por cambiar el enfoque y dejar de pensar únicamente en el impacto para empezar a crear experiencias. El gaming no es simplemente un soporte más, sino un entorno con sus propias reglas, códigos y formas de interacción.
