Mientras en el resto del mundo cae la adhesión a este tipo de mensajes y los expertos en marketing promueven otro tipo de estrategias de comunicación, en Argentina se sigue considerando importante la promoción de la igualdad de derechos.
En medio de una avanzada antiprogresista a nivel mundial, encabezada por el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, el Pride Report elaborado por la consultora Ipsos en 23 países, registró que el apoyo hacia empresas que promueven a la comunidad LGBTQ+ por parte de los consumidores se derrumbó al nivel más bajo en los últimos cinco años a escala global.
Sin embargo, en Argentina todavía más de la mitad de la población respalda activamente que las marcas promuevan la igualdad en sus campañas. Y esto se refleja en su ubicación en el ranking de países que mayor relevancia le dan a las marcas y empresas que realizan campañas en este sentido.
Así como existe un lavado de imagen por parte de las compañías en materia de sustentabilidad y en acciones relativas al rol de la mujer en el mercado laboral, lo que se conoce como green washing y pink washing, respectivamente, también se acuñó un término para las campañas publicitarias realizadas por conveniencia, y no por convicción en favor de la comunidad LGTBQ+: rainbow washing.
«En línea con la medición de 2024, aproximadamente la mitad de los argentinos apoya qué compañías y marcas promuevan la igualdad para personas LGBTQ+, situándose ocho puntos por encima del promedio global. Argentina y Brasil destacan en la región por este nivel de respaldo», indicó el director de Contenidos y Prensa en Ipsos Argentina, Martín Tanzariello.
Argentina, primera en Latinoamérica
Argentina está en el octavo lugar en el ranking de países clasificados sobre la base del porcentaje de apoyo y rechazo a la comunidad. Ese listado está encabezado por Tailandia, España y Suiza. Argentina está un lugar por delante de Brasil y es el primer país de América Latina en figurar.
Sin cambios con relación a los resultados de 2024, Argentina es el país de la región donde se registra el mayor apoyo a las personas LGBTQ+, por encima del promedio global que es de 47 %. En el país, seis de cada diez personas expresa este apoyo.
Sobre el futuro, Tanzariello agregó que “en los últimos años, muchas empresas privadas en países occidentales decidieron tomar posturas públicas sobre todo, desde el racismo hasta la homofobia. Ahora se siente una especie de enfriamiento. Algunas empresas han reducido o eliminado por completo los programas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI), incluidos los eventos del Orgullo este año”.
En ese sentido, destacó que “los líderes empresariales en 2025 deben tomar decisiones difíciles cada día, incluyendo sobre temas e iniciativas DEI. En la niebla de una guerra cultural, puede ser difícil ver claramente el camino a seguir, pero una antigua máxima sigue siendo cierta en nuestro mundo moderno: la fortuna favorece a los audaces”.
Respecto de qué deberían hacer las empresas y las marcas de acuerdo a los principales hallazgos del estudio, añadió: “Por un lado, mirar más allá del ruido y hacia los datos puede ayudar a guiar el camino. Aunque las redes sociales y los medios sensacionalistas pueden hacer parecer que hubo una gran ‘reacción anti-woke’ contra todo el marketing del Orgullo, la realidad está más matizada”.
La encuesta global de Ipsos se realizó entre el 25 de abril y el 9 de marzo de 2025, con una muestra de 17.525 adultos de 23 países. La edad de los encuestados varió entre 16 y 74 años, con análisis por país, género y generación (Generación Z, Millennials, Generación X y Baby Boomers).
