La apertura de importaciones está transformando el mercado local y el escenario para la venta de electrodomésticos no es la excepción ya que se ve modificada su composición por dos vías: de un lado, los consumidores acceden cada vez más a compras directas en el exterior a través de Amazon y otras plataformas; del otro, multinacionales y distribuidores locales aceleran el ingreso de marcas internacionales que suman variedad, financiamiento y promociones en el canal formal.
Durante 2025 llegaron o ampliaron su presencia Rowenta, Cecotec, Krups, Kobold, Positivo Casa Inteligente y se prepara el desembarco de SharkNinja, lo que intensifica la competencia y presiona a la industria nacional a repensar su estrategia.
Cómo se instalan en el país estas marcas multinacionales
Rowenta desembarcó en la plaza local de la mano de Groupe SEB con una línea de aspiradoras verticales inalámbricas, modelos pensados para autonomía, diseño y funciones específicas para pelos de mascota y suelos duros, que ya se venden en la tienda oficial y en puntos de venta seleccionados. La propuesta apuesta por potencia, autonomía y un enfoque en eficiencia energética. En cafetería, Krups (otro sello del mismo grupo francés) reforzó su oferta con modelos súper automáticos y espresso que se colocan en el canal retail y online.
La española Cecotec arribó a través de Latamly (Córdoba) con un portafolio de gama media que incluye robots de cocina, aspiradoras robotizadas, freidoras de aire y equipos de cuidado personal. Sus productos ya están en su tienda online, en Mercado Libre y en cadenas de retail.
Kobold, la línea de aspiradoras de Vorwerk (propietaria también de Thermomix), ingresó al país a través de THAR y optó por el modelo de venta directa: la red comercial partió de cincuenta agentes y ya escaló a 77, con exhibición en los locales que comercializan Thermomix. La apuesta remite a replicar la experiencia de producto y servicio que impulsó a Thermomix en el mercado local.
La brasileña Positivo, presente desde abril, anunció que ampliará su catálogo 150 % antes de fin de año para completar la oferta de iluminación, limpieza y automatización; además, planea introducir smartphones producidos en Tierra del Fuego, combinando productos importados con producción local.
Por su parte, Newsan confirmó la licencia para traer SharkNinja (Shark para limpieza y cuidado personal; Ninja para cocina), movimiento que sumará ofertas a las categorías de alto recambio dentro del portafolio que ya opera el grupo.
Cuáles son los canales que usan
Las marcas utilizan rutas distintas: algunas priorizan marketplaces y e-commerce para escalar rápidamente sin costos fijos elevados; otras optan por alianzas con distribuidores locales y presencia en cadenas tradicionales para garantizar logística, garantía y posventa. Kobold eligió la venta directa y demostraciones controladas; Cecotec combina su tienda propia con marketplaces y cadenas; Rowenta y Krups articulan tienda oficial más puntos de venta seleccionados; Positivo suma retail y servicios locales.
Esa segmentación de rutas impacta en la experiencia del cliente: la salida a otros países (Chile o Paraguay) compite por precio y variedad, mientras el canal formal ofrece financiación, servicio técnico y facilidades de devolución. En la práctica, la pelea comercial se dirime en tres frentes: surtido, financiación en cuotas y posventa.
La situación de la industria local
El efecto inmediato es mayor presión sobre precios y márgenes, y una demanda por parte del consumidor que ya compara entre ofertas locales, marketplaces y compras desde el exterior. Para fabricantes nacionales la salida pasa por la diferenciación: más servicio postventa, especialización en nichos y mejoras en productividad para sostener márgenes.
En el corto plazo, los hitos a seguir son claros: la capilaridad, qué cadenas y marketplaces le dan espacio a cada marca; la fuerza de las promociones y las cuotas ofrecidas por bancos y retailers; y la calidad del servicio posventa, que será el principal factor de retención frente al auge del cross-border. Además, la llegada operativa de SharkNinja vía Newsan y la ampliación de catálogo de Cecotec y Positivo marcarán la intensidad competitiva del segundo semestre.
Para la industria nacional, la entrada masiva de marcas y la mayor facilidad para traer productos del exterior implican dos desafíos simultáneos: preservar márgenes y encontrar nichos de valor que no compitan solo por precio. Los fabricantes locales reaccionan diversificando líneas, mejorando eficiencia y apostando a servicios (garantía extendida, posventa) que las importaciones (por ahora) no siempre cubren con la misma calidad.
A su vez, para los consumidores significa más opciones y mejores ofertas. Y para empresas locales, una presión que obliga a acelerar la modernización y a diferenciarse más allá del precio.
